在当前全球经济一体化的大背景下，中国的身影已经无处不在。中国白酒作为中国商品、文化的重要组成部分，其国际化进程不仅关乎酒企的未来发展，更承载着文化输出的重任。近年来，中国白酒作为中国传统文化的重要载体，近年来在“国潮”推动下，国内市场持续繁荣。但国际化进程仍面临诸多挑战。
白酒企业走出国门，走向国际市场似乎已经成为一种潮流与行业共识。那么，植根国内市场，高度契合中国消费者的白酒，为什么要推向海外？中国白酒是否具备出海的条件与机遇呢？
复盘：中国白酒国际化的历史尝试与瓶颈
中国白酒，作为中华文明的瑰宝，承载着千年的历史与文化底蕴。其出口海外的历史，可以追溯到古代丝绸之路的繁荣时期，经历了从萌芽到发展，再到逐渐走向世界的曲折历程。其国际化进程也经历了多个阶段的演变。
古代至近代：萌芽与初步探索。中国白酒的海外传播最早可追溯至公元15世纪的明朝郑和下西洋时期。据记载，郑和船队携带的物资中就包括江苏产的白酒（或许今天的苏酒仍有祖先的遗风），用于船员饮用和外交馈赠。这一时期的白酒出口更多是国与国之间的外交礼仪，以及文化交流的副产品，尚未形成规模化贸易。20世纪初的国际亮相。1915年，中国白酒首次大规模登上国际舞台，泸州老窖、茅台、汾酒等中国白酒在巴拿马万国博览会上一路摘金夺银，引发国际关注，但后续受限于战乱和政治动荡，未能持续拓展。上世纪50-70年代：国家主导的创汇阶段。新中国建立以后，为集中力量解决发展中面临的突出问题，国家在确立计划经济体制的基础上，把外贸纳入统一的经济体系，计划经济时代的出口尝试由此迅速展开，白酒出口被纳入国家创汇战略。上世纪50年代，茅台、洋河等名酒通过中国粮油食品进出口总公司统一出口，主要面向港澳及东南亚华人市场，产品包装采用“敦煌飞天”等文化符号，但国际认知度有限。在社会主义阵营，茅台等名白酒开始在外交领域作为国礼和国宴用酒赠予和款待各国政要，形成了一定的国际圈层影响力。70年代初，随着中美关系的改善，以茅台为代表的中国白酒开始在国际外交舞台上大放异彩。
“来自东方的魔法”是美国前总统尼克松在其回忆录中，对茅台酒的称谓。尼克松在1972年访华的国宴上首次接触到茅台酒。周总理为展示其高酒精度（50度以上），用火柴点燃茅台酒，瞬间产生蓝紫色火焰。这一场景令尼克松惊叹不已，并对茅台酒留下深刻的印象（直至上世纪80年代，尼克松还曾用自己珍藏的茅台酒招待重要的宾客）。尼克松后来回忆，周总理的演示“太神奇了”，并试图在白宫向家人复现这一实验，但因操作不当（将整瓶酒倒入普通盘子燃烧）导致火势失控，险些引发火灾。这一时期，以茅台为代表的中国名白酒在欧美名声大噪，但由于内贸供应与外贸出口政策仍以计划配额为主，名酒供应短缺，中国白酒在海外常常“只闻其声，不见身影”。上世纪80-90年代：改革开放与市场碰撞。改革开放后，白酒企业开始参与国际展会，并尝试通过商业、文化符号（如敦煌等商标元素）吸引海外消费者。然而，受限于文化差异和标准不统一，出口仍以华人群体为主，未进入主流市场。这一时期，中国白酒开始尝试更多的国际化战略。1996年，茅台酒首次在美国亮相，这是白酒首次大规模走进西方市场。茅台的文化背景和高端定位使其受到美国高端消费者的欢迎，也为后来的白酒国际化奠定了基础。21世纪以来：战略出海与文化自信。进入21世纪，以茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡等为代表的头部酒企加速国际化。名酒企业在“一带一路”沿线国家设立营销中心，进驻国际机场免税店（如泸州老窖覆盖70多个国家）；随着中国参与国际赛事越来越多，不少白酒企业通过赞助国际赛事（如巴黎奥运会）、举办品鉴会、与米其林餐厅合作“餐酒融合”等方式培育消费习惯；在产品结构上，为适应国外消费者的口感与习惯，不少白酒企业针对外销市场，推出低度酒、橡木桶陈酿白酒等，适应国际口味；行业协会也推动国际标准的统一，如2021年国际酒类标准中正式使用“Baijiu”作为白酒英文名，并制定《白酒文化国际推广手册》，政府层面通过降低关税（如香港调整烈酒税）、搭建贸易平台等措施助力出海。
尽管白酒厂商从本世纪之初，就把推动白酒国际化提上行业与企业日程，并做出诸多努力，但高关税（部分国家超100%）、文化差异（如饮用方式）、标准壁垒等问题仍是影响白酒成为国际主流酒种的主要障碍。
白酒国际化的必要性
拓宽市场范围，实现可持续发展。在当前国内市场进入调整期和存量竞争时代背景下，中国白酒要实现新的增长突破，必须“走出去”。这一战略选择不仅是为了拓宽市场范围，更是为了实现可持续高质量发展。根据统计数据显示，2024年中国白酒出口量为1.64万千升，仅占当年国内白酒产量的0.39%。虽然这一比例看似微不足道，但考虑到全球烈酒市场的庞大规模，中国白酒的国际化潜力巨大。据德国数据统计机构Statista数据显示，2023年全球烈酒市场总营收约5253亿美元（约合人民币3.82万亿元），且预计未来几年将保持稳定的年均复合增长率。因此，对于白酒企业来说，国际化是拓宽市场范围、实现可持续发展的重要途径。提升国际竞争力，适应经济全球化趋势。国际化被视为中国白酒产业未来发展的重要路径，是企业适应经济全球化趋势、提升国际竞争力的关键。在全球烈酒市场中，威士忌、白兰地等品类已经占据较高的市场份额，而中国白酒作为后起之秀，需要通过国际化来提升自己的品牌影响力和市场份额。茅台作为中国白酒行业的龙头企业，其国际化实践为中国白酒企业提供了宝贵的经验。2024年前三季度，茅台出口收入达到34.83亿元，同比增长16.72%，这一数据充分展示了茅台在国际市场上的竞争力和增长潜力。通过国际化，白酒企业可以借鉴国际先进的管理经验和技术，提升自身的产品质量和管理水平，从而在全球市场中占据更有利的地位。增强文化软实力，服务国家战略。白酒不仅是中国的传统饮品，更是中华文化的重要载体。推动白酒国际化不仅是产业升级的必由之路，更是增强文化软实力、服务国家战略的关键举措。全国政协委员、中国工程院院士孙宝国指出，白酒国际化是践行文化自信、服务双循环战略的迫切需求。通过将白酒纳入“中国制造”“中国品牌”全球行动优先领域，可以助力中国白酒从“民族瑰宝”迈向“世界名酒”，为构建新发展格局注入强劲动能。此外，白酒国际化还可以促进中外文化交流，提升中国文化的国际影响力。
白酒国际化的迫切性
国内市场饱和，亟需新的增长点。近年来，随着国内白酒市场的竞争加剧和消费环境的变化，白酒企业面临着增长困境。根据中国酒业协会发布的《2023中国白酒产业发展年度报告》显示，从2017年到2023年，中国白酒供给端产量逐年出现连降，总体下降达四成。同时，多家上市酒企的业绩增速也明显放缓。以贵州茅台为例，2024年前三季度营收和归母净利润增速分别为16.95%、15.04%，相对于上年同期的18.48%、19.09%增幅，均有所下滑。面对国内市场的饱和和增长困境，白酒企业亟需寻找新的增长点。而国际化无疑是一个重要的方向。通过开拓国际市场，白酒企业可以获取更多的市场份额和利润空间，从而缓解国内市场的竞争压力。
全球化趋势下的必然选择。在经济全球化的背景下，各国之间的经济联系日益紧密。白酒企业要想在全球市场中立足，就必须积极参与国际竞争与合作。通过国际化，白酒企业可以了解国际市场的需求和趋势，调整自身的产品结构和市场策略，以适应全球市场的变化。同时，国际化还可以促进白酒企业的技术创新和产业升级，提高企业的核心竞争力。因此，全球化趋势下的国际化是白酒企业的必然选择。应对国际贸易壁垒和关税挑战。在国际贸易中，各国为了保护本国的产业和市场，往往会设置各种贸易壁垒和关税措施。这对于白酒企业来说是一个不小的挑战。通过国际化，白酒企业可以更加深入地了解国际贸易规则和流程，积极应对各种贸易壁垒和关税挑战。例如，通过参与国际贸易谈判和制定白酒出口优惠政策等方式，争取更加优惠的关税安排和贸易条件。这不仅可以降低白酒企业的出口成本和市场风险，还可以提高企业的国际竞争力。
白酒国际化的实践案例与成效
进入21世纪，中国白酒的国际化进程更加注重文化传播与市场拓展的并重。白酒不仅仅是“酒”，更是文化的代表。通过文化推广，中国白酒成功吸引了更多外国消费者的关注。为了更好地适应国际市场的需求，中国白酒企业还进行了产品创新和口味调整。例如，许多白酒品牌开始推出低度白酒、花果香型酒等新产品，以满足不同国家、不同消费者群体的需求。同时，一些品牌还通过降低酒精浓度、增加酒体的柔和度等方式，来适应不同消费者的口感偏好。近年来，中国白酒的出口规模呈现出稳步增长的趋势。根据相关数据，2024年中国白酒共向95个目的地市场出口，白酒在出口酒总额中占比51%，全年出口额为9.7亿美元，同比增长20.4%。这表明中国白酒在国际市场上的竞争力正在逐步提升。目前，中国白酒的主要出口市场包括东南亚、欧洲、美洲等地区。其中，东南亚地区由于与中国的文化相近，白酒的消费群体相对较大。在欧洲和美洲地区，中国白酒的消费群体则主要集中在华人社群和高端消费者中。茅台，贯穿始终的国际化之路茅台作为中国白酒行业的领军企业，其国际化实践为中国白酒企业提供了宝贵的经验。茅台的国际化进程可以分为三个阶段：出口阶段、出海阶段和国际化阶段。在出口阶段，茅台通过拓宽市场范围让产品走出去；在出海阶段，茅台通过输出品牌和文化让企业走出去；在国际化阶段，茅台则是通过全球价值链的融合和国际标准的对接来实现企业的国际化。
在品牌驱动方面，西凤酒通过赞助国际体育赛事、参与国际酒类展会等方式提升品牌的国际竞争力。例如，西凤酒曾赞助过世界大学生运动会等国际体育赛事并获得了良好的品牌曝光效果。同时，西凤酒还积极参加国际酒类展会并获得了多项大奖和荣誉。这些活动不仅提升了西凤酒品牌的国际影响力还促进了中国白酒文化的国际传播。在产品支撑方面，西凤酒针对不同国家和地区的消费需求和口味偏好开发了一系列个性化产品。例如，针对欧美市场推出的“西凤·经典”系列产品就受到了当地消费者的喜爱。这些个性化产品不仅满足了不同市场的需求还提升了西凤酒品牌的国际竞争力。
面临的挑战与机遇
尽管中国白酒在国际市场上取得了一定的成绩，但仍然面临着诸多挑战。中国白酒国际化需摒弃“赚快钱”思维，转向长期品牌培育。短期可聚焦海外华人圈和亚洲市场，中期通过产品创新绑定中餐出海，长期则需建立“中国白酒=东方奢侈生活方式”的全球认知。若能在未来10年培育出1-2个国际知名品牌（类似茅台在国内的地位），将是中国文化输出的里程碑。
